Quando si parla di rischio greenwashing, la prima associazione è quasi sempre con l’impatto ambientale: i settori che inquinano di più sarebbero anche quelli più esposti.

I dati raccontano una realtà diversa. L’esposizione non nasce da quanto un’azienda impatta, ma dalla distanza tra quanto è osservata sul tema e quanto è preparata a parlarne.

Ci sono comparti a impatto rilevante che comunicano in modo impeccabile e comparti a impatto contenuto che si espongono ogni giorno.

Il Report Comunicazione della Sostenibilità – Best Website 2025 permette di misurare questa distanza, perché il modello OSEC applica una penalità ogni volta che rileva un segnale riconducibile al greenwashing. I dati delle autorità europee di tutela dei consumatori raccontano, indipendentemente, la stessa cosa.

Che cosa significa essere un settore esposto

Un settore è esposto al rischio greenwashing quando si presentano contemporaneamente due condizioni.

La prima è la pressione del tema: quanto quel settore è osservato sulla sostenibilità, se si rivolge al consumatore finale, se ha una filiera lunga e visibile e se il tema ambientale è già presente nella conversazione pubblica sui suoi prodotti.

La seconda è la debolezza della comunicazione: quanto quel settore dichiara senza dimostrare, utilizza formule generiche, esibisce etichette non certificate o comunica in modo unidirezionale.

Un settore molto osservato che comunica bene non è esposto. Un settore poco osservato che comunica male non lo è ancora. Il rischio si trova nell’incrocio tra queste due condizioni.

Questo articolo non classifica gli impatti ambientali, che si misurano con altri strumenti. Classifica la sicurezza della comunicazione.

L’indicatore: il correttivo greenwashing

Il modello OSEC assegna un punteggio da 0 a 100 e applica un correttivo negativo quando emergono segnali riconducibili al greenwashing, come:

• dichiarazioni prive di prove;
• affermazioni vaghe o irrilevanti rispetto al contesto;
• comunicazione unidirezionale verso gli stakeholder;
• utilizzo di etichette non certificate.

Il correttivo medio di settore misura quindi quanto quel comparto comunichi già oggi in modo non difendibile.

Settore	Correttivo medio	Punteggio OSEC	Rivolto al consumatore finale
Compagnie di Navigazione	-8,46	42,82	In parte
Terminal e Merci	-7,83	23,40	No
Nautica e Yachting	-7,06	42,83	In parte
Agro e Food & Beverage	-7,03	34,55	Sì
Biomedicale	-6,74	39,58	No
Cosmesi e Nutraceutica	-6,26	38,63	Sì
Industria e Tecnologia	-3,42	60,96	No
Energia e Utilities	0	74,11	Sì

La lettura utile non riguarda la colonna dei correttivi presa da sola, ma il suo incrocio con le altre due.

Soprattutto, bisogna rispondere a una domanda che la tabella non chiarisce: perché questi settori faticano così tanto?

Agro e Food & Beverage: pratiche vere, parole generiche

Agro e Food & Beverage è il comparto con il campione più ampio della ricerca e il secondo punteggio più basso in assoluto: 34,55 punti.

Il paradosso è che le pratiche sostenibili spesso esistono. Il problema è che non arrivano al lettore in una forma verificabile.

L’orientamento è sbilanciato. Nelle mission analizzate prevalgono i riferimenti alla centralità del consumatore, alla qualità e alla tradizione, cioè alla dimensione People.

I richiami espliciti all’ambiente sono meno frequenti e quelli alla sostenibilità economica quasi del tutto assenti. Poche aziende distinguono la vision dalla mission e ancora meno utilizzano la vision per parlare di sostenibilità.

Molte esprimono valori come “tradizione e innovazione”, che sottintendono un equilibrio ma non dichiarano una posizione.

Le pratiche restano non dette. L’analisi rileva piccole imprese che adottano pratiche sostenibili senza comunicarle esplicitamente online. Non è greenwashing, è l’opposto: fanno e non dicono, perdendo un’occasione.

Il linguaggio è il punto debole. Espressioni come “siamo attenti all’ambiente” o “ci impegniamo per la comunità”, senza ulteriori specifiche, risultano vaghe e poco informative.

È esattamente la formulazione che dal 27 settembre 2026 rientra tra le asserzioni ambientali generiche vietate.

Lo stesso vale per l’abitudine di inserire i loghi degli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile senza specificare a quali si contribuisca e in che modo.

Manca la rappresentazione dei dati. Il settore mostra una marcata carenza nell’utilizzo di grafici e nella classificazione delle informazioni, che la ricerca collega alla limitata diffusione dei report di sostenibilità.

Dove non c’è il report, mancano anche le tabelle e le infografiche che solitamente vivono al suo interno.

Le informazioni sono difficili da trovare. Nei casi peggiori, i contenuti ambientali sono reperibili soltanto all’interno di documenti scaricabili o in fondo alla pagina “Chi siamo”, dove l’utente può facilmente non accorgersene.

Il settore è fortemente polarizzato: i grandi gruppi dichiarano obiettivi di riduzione delle emissioni, pubblicano position paper e forniscono livelli di dettaglio elevati, mentre le imprese medio-piccole si fermano al racconto di prodotto.

Cosmesi e Nutraceutica: la sostenibilità come attributo, non come strategia

Il secondo comparto per esposizione è quello che utilizza più di ogni altro il lessico oggi colpito dai divieti: naturale, ecocompatibile, rispettoso dell’ambiente.

L’analisi settoriale spiega bene perché, e la ragione è strutturale più che comunicativa.

È un settore di PMI, spesso a conduzione familiare e non quotate. Non rientrando nelle soglie di rendicontazione obbligatoria, per molte di queste aziende non esistono vincoli di legge che impongano un board di sostenibilità o ruoli ESG formali.

Istituire strutture dedicate viene percepito come impraticabile o troppo oneroso.

La pressione degli stakeholder è bassa. La ricerca cita un’indagine sulle PMI italiane secondo cui l’interesse percepito verso i report di sostenibilità è relativamente basso, con un punteggio medio di 2,7 su 4.

Senza pressione esterna, investire in una governance ESG formale non viene considerato conveniente.

La sostenibilità viene trattata come attributo del prodotto, attraverso termini come naturale, biologico o cruelty-free, e non come elemento della strategia aziendale da governare centralmente.

Le certificazioni funzionano come tassa d’ingresso verso la distribuzione e i grandi retailer, non come leva comunicativa.

Il sito è concepito come un catalogo. Le sezioni sono orientate alla vendita e i motori di ricerca interni, dove presenti, restituiscono spesso soltanto prodotti.

La priorità è la conversione immediata, mentre i contenuti informativi vengono trascurati.

I numeri della ricerca fotografano l’effetto:

• soltanto il 23% delle aziende del comparto fornisce grafici o schemi a supporto dei dati e delle affermazioni sulla sostenibilità;
• meno della metà pubblica una mission o una vision con riferimenti espliciti alla sostenibilità;
• nessuna azienda del settore fornisce i contatti dei referenti o dei responsabili della sostenibilità;
• una minoranza rendiconta i risultati raggiunti rispetto agli obiettivi dichiarati;
• una minoranza ancora più ristretta mette a disposizione documenti verificabili in una sezione dedicata alla trasparenza;
• nessun sito del comparto aderisce agli standard di validazione W3C.

Esiste anche un freno specifico: il timore di violare la disciplina sui claim sanitari porta molte aziende a rinunciare completamente agli approfondimenti.

È greenhushing per prudenza normativa e produce lo stesso risultato del silenzio.

Terminal e Merci e Compagnie di Navigazione: il ritardo del B2B

Sono i due comparti con i correttivi più pesanti. Terminal e Merci ha il punteggio più basso dell’intera ricerca: 23,40 punti, con i Contenuti fermi a 9,47 punti sui 34,375 disponibili.

Le cause che emergono sono simili in entrambi i settori.

L’orientamento non è dichiarato. In numerosi casi, l’unica informazione accessibile riguarda la storia aziendale. Dove compaiono obiettivi o valori, sono formulati genericamente e al di fuori di una mission o di una vision.

La comunicazione è verticale. Mancano quasi completamente forum, blog, community, glossari sulla sostenibilità e matrici di materialità.

I contenuti sono statici e unidirezionali e non favoriscono né il coinvolgimento né il ritorno di informazioni da parte degli utenti.

La governance è invisibile. In molti casi manca qualsiasi riferimento a board, comitati o figure operative dedicate.

In assenza di nomi, ruoli o competenze dichiarate, chi guarda dall’esterno non può capire chi presieda le politiche di sostenibilità.

Le certificazioni non vengono esposte. I riferimenti a standard riconosciuti sono raramente riportati online. Questo indebolisce la tracciabilità dell’impegno anche quando tale impegno esiste.

I contenuti non sono verificabili. Mancano riferimenti a fonti o metodologie e non è riscontrabile un aggiornamento regolare. La sezione dedicata alla sostenibilità, quando presente, non è quasi mai esaustiva.

Sarebbe un errore interpretare il carattere B2B di questi settori come una posizione di sicurezza.

La ricerca è esplicita: l’impostazione B2B non giustifica l’assenza di strumenti di coinvolgimento degli stakeholder, ma deve essere letta come un ritardo culturale e strategico.

Anche nel B2B cresce l’attenzione di investitori, enti regolatori, potenziali talenti e partner istituzionali.

La differenza è che, in questo caso, il conto non arriva sotto forma di sanzione, ma di gara persa o fornitura non rinnovata.

Il denominatore comune: la sostenibilità non è governata

Mettendo in fila le analisi settoriali emerge una causa che si ripete in modo identico in comparti molto diversi.

Il problema non è la mancanza di iniziative. È che le iniziative non sono ricondotte a una struttura: nessuno le decide in modo esplicito, nessuno le presidia attraverso un ruolo dichiarato e nessuno le rendiconta mediante indicatori.

Quando la sostenibilità non è governata, la comunicazione può soltanto raccontare episodi. E un episodio, per definizione, non può essere dimostrato come strategia.

È il motivo per cui nel modello OSEC le due dimensioni più deboli in assoluto sono Orientamento e Struttura, cioè la posizione dichiarata e la governance, e non l’Ergonomia, che riguarda la qualità tecnica dei siti.

Il fattore consumatore: perché per moda e cosmesi il rischio è più alto

Chi si rivolge al consumatore finale è il destinatario diretto della lista delle pratiche scorrette introdotta nel Codice del consumo.

L’accertamento spetta all’AGCM e le sanzioni amministrative arrivano a dieci milioni di euro per violazione.

Non è un rischio teorico. Nell’agosto 2025 l’AGCM ha sanzionato Giorgio Armani S.p.A. e G.A. Operations S.p.A. per 3,5 milioni di euro per pratica commerciale scorretta, contestando dichiarazioni su etica e responsabilità sociale smentite dalle condizioni di lavoro riscontrate presso i fornitori.

Nello stesso periodo l’Autorità ha avviato procedimenti su altri marchi del settore moda, tra cui un gruppo del lusso e una piattaforma di fast fashion, quest’ultima per affermazioni vaghe su circolarità e consumo responsabile.

I precedenti mostrano un aspetto importante: le contestazioni non riguardano soltanto l’ambiente.

Anche le dichiarazioni sulla dimensione sociale, quando non sono sostenute dai fatti lungo la filiera, ricadono nella stessa categoria di pratica scorretta.

Che cosa dicono i dati europei sul settore moda

Sul settore moda circola un’affermazione molto ripetuta, secondo la quale sarebbe il secondo settore più inquinante al mondo.

È un dato privo di una fonte primaria solida e viene contestato da anni, quindi non lo utilizzeremo.

I dati verificabili raccontano una situazione più misurata e più utile.

Secondo l’Agenzia europea dell’ambiente, il consumo di prodotti tessili nell’Unione europea si colloca:

• al quarto posto tra le categorie di consumo domestico per uso di acqua;
• al quinto posto per uso di materie prime e suolo;
• al sesto posto per emissioni di gas serra.

Nel 2022 il consumo medio è stato di circa 19 chilogrammi di prodotti tessili per persona, in crescita rispetto ai 17 chilogrammi del 2019.

Un impatto rilevante, quindi, ma non il primo fra tutti.

Il dato che riguarda davvero l’esposizione comunicativa è un altro e proviene dalle autorità di tutela dei consumatori.

In uno screening coordinato dalla Commissione europea e dalle autorità nazionali, i cui risultati sono stati pubblicati nel gennaio 2021, sono stati analizzati 344 claim ambientali ritenuti sospetti.

In oltre la metà dei casi, l’operatore non aveva fornito informazioni sufficienti affinché il consumatore potesse valutare l’accuratezza dell’affermazione.

Nel 59% dei casi non era disponibile una prova facilmente accessibile a supporto del claim. Nel 42% dei casi, le autorità hanno ritenuto che l’affermazione potesse essere falsa o ingannevole.

I tre settori più rappresentati nel campione erano:

• abbigliamento;
• cosmetici;
• articoli per la casa.

È la conferma indipendente del ragionamento: i settori più esposti non sono quelli con il maggiore impatto ambientale, ma quelli che parlano molto al consumatore di questi temi senza mettere a disposizione le prove.

Il dato del 59% racconta esattamente ciò che il modello OSEC misura da anni: il problema non è soltanto la verità dell’affermazione, ma la sua verificabilità.

Il settore che dimostra che si può fare

Energia e Utilities è l’unico comparto in buona conformità, con 74,11 punti, e l’unico con un correttivo pari a zero: nessuna delle aziende analizzate è incorsa in un segnale di greenwashing.

È un dato che vale più di molte argomentazioni, perché si tratta di un settore ad alta esposizione mediatica, con un impatto ambientale rilevante e una lunga storia di scrutinio pubblico.

Se un comparto con queste caratteristiche arriva a zero penalità, l’esposizione non è un destino legato al tipo di attività.

Ciò che lo distingue sono:

• mission e vision che integrano formalmente obiettivi ambientali e sociali di lungo termine, con riferimenti espliciti agli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile;
• sezioni dedicate raggiungibili dal menu principale;
• portali strutturati per i diversi gruppi di stakeholder;
• contenuti supportati da bilanci, casi studio e indicatori misurabili.

Nessuno di questi elementi richiede una tecnologia particolare. Richiede una decisione aziendale e la volontà di documentarla.

Come si riduce l’esposizione

Tre interventi sono validi per tutti i settori e devono essere attuati in questo ordine.

1. Eliminare le formule generiche. Sono la causa più frequente di penalità e la più semplice da rimuovere: si sostituisce un aggettivo con un dato.
2. Rendere raggiungibile la prova. Il 59% dei claim contestati dalle autorità europee mancava di un’evidenza facilmente accessibile. Non basta che il documento esista: deve essere collegato al punto in cui compare l’affermazione.
3. Rendere visibile chi governa la sostenibilità. È la carenza che accomuna tutti i settori più deboli ed è anche la meno costosa da colmare: nomi, ruoli e contatti.

E il settore moda nella ricerca dell’Osservatorio?

Il fashion non rientra nel perimetro della ricerca 2025, che ha analizzato circa 120 aziende appartenenti a otto settori scelti per coerenza con il tessuto industriale di riferimento.

L’Osservatorio non dispone quindi ancora di dati propri su questo comparto e preferisce non esprimersi su ciò che non ha misurato.

Il settore moda, tessile e abbigliamento rientra, invece, tra le categorie della ricerca 2026, insieme ad arredamento, aerospace e difesa, chimica, farmaceutico, assicurativo e agli altri nuovi comparti.

I primi dati arriveranno con la prossima edizione.

Viste le premesse, per le aziende del settore conoscere il proprio posizionamento prima che i risultati diventino pubblici non è soltanto un’opportunità di visibilità.

Domande frequenti

Quali settori rischiano maggiormente il greenwashing?

Secondo i dati del Report 2025, i comparti più esposti sono quelli che uniscono una forte pressione sul tema a una comunicazione debole: in primo luogo Agro e Food & Beverage e Cosmesi e Nutraceutica.

Lo screening europeo del 2021 indicava abbigliamento, cosmetici e articoli per la casa come i settori più rappresentati tra i claim ambientali dubbi.

Il settore alimentare comunica bene la sostenibilità?

No. Con 34,55 punti su 100 è il secondo comparto più debole della ricerca.

I siti sono ben progettati sul piano dell’esperienza utente, ma le pratiche sostenibili restano spesso non comunicate e il linguaggio scivola su formule generiche.

Perché la cosmesi ha punteggi così bassi?

Per ragioni strutturali. È un settore composto da piccole e medie imprese non soggette all’obbligo di rendicontazione, con una pressione degli stakeholder bassa e siti concepiti come cataloghi di prodotto.

La sostenibilità viene trattata come un attributo del prodotto, non come una strategia governata: nessuna delle aziende analizzate pubblica i contatti dei responsabili della sostenibilità.

Un’azienda B2B deve preoccuparsi del greenwashing?

Sì. La ricerca rileva che l’impostazione B2B non giustifica l’assenza di strumenti di coinvolgimento degli stakeholder e deve essere letta come un ritardo culturale.

Nel B2B la conseguenza è più spesso commerciale che sanzionatoria.

È vero che la moda è il secondo settore più inquinante al mondo?

È un’affermazione molto diffusa, ma priva di una fonte primaria solida.

I dati dell’Agenzia europea dell’ambiente collocano il consumo di prodotti tessili al quarto posto tra le categorie di consumo domestico dell’Unione europea per uso di acqua e al sesto posto per emissioni di gas serra: un impatto rilevante, ma non il primo.

Ci sono già stati casi sanzionati in Italia?

Sì. Nell’agosto 2025 l’AGCM ha sanzionato Giorgio Armani S.p.A. e G.A. Operations S.p.A. per 3,5 milioni di euro per pratica commerciale scorretta, in relazione a dichiarazioni su etica e responsabilità sociale.

Chi inquina di più è anche più esposto al greenwashing?

Non necessariamente. Energia e Utilities, un comparto ad alto impatto e alta visibilità, è l’unico settore della ricerca senza alcuna penalità per segnali di greenwashing.

L’esposizione dipende da come si comunica, non da quanto si impatta.

Fonti

• Report Comunicazione della Sostenibilità – Best Website 2025, Osservatorio sulla Comunicazione della Sostenibilità
• Modello OSEC, Sustainability Communication Centre, Università degli Studi di Salerno
• Agenzia europea dell’ambiente, dati sulla circolarità della catena del valore tessile nell’Unione europea
• Commissione europea, risultati dello screening dei siti web sulle asserzioni ambientali, gennaio 2021
• AGCM, provvedimento PS12793 nei confronti di Giorgio Armani S.p.A. e G.A. Operations S.p.A.
• Decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30 e Codice del consumo, articolo 27

L’Osservatorio sulla Comunicazione della Sostenibilità applica il modello OSEC per valutare la comunicazione della sostenibilità sui siti aziendali.

È possibile richiedere un audit del proprio sito e verificare come si posiziona rispetto ai criteri del modello e alla media del proprio settore.

Vuoi essere tra i protagonisti della prossima edizione?

Sono aperte le iscrizioni per i CS Awards 2026, il primo riconoscimento in Italia dedicato alla comunicazione della sostenibilità sui siti aziendali, assegnato sulla base di un modello scientifico di misurazione.

Candidare la propria organizzazione significa ottenere la fotografia del proprio posizionamento, il confronto con il settore di appartenenza e la possibilità di essere riconosciuti come best practice a livello nazionale.

Iscriviti ai CS Awards 2026