C’è una distanza che quasi tutte le aziende italiane sottovalutano: quella tra ciò che fanno in materia di sostenibilità e ciò che riescono a farne sapere.
Il Report Comunicazione della Sostenibilità – Best Website 2025 ha analizzato i siti corporate di circa 120 aziende italiane appartenenti a otto settori, applicando un modello scientifico di misurazione.
Il risultato è netto: sei settori su otto restano sotto la soglia della sufficienza e nessun settore raggiunge il livello di eccellenza.
Il dato più interessante, però, non è quanto le aziende comunichino male. È come comunicano male, perché indica con precisione dove intervenire.
La fotografia: circa 120 siti, otto settori, quattro dimensioni
La ricerca applica il modello OSEC, sviluppato dal Sustainability Communication Centre del Dipartimento di Scienze Politiche e della Comunicazione dell’Università degli Studi di Salerno.
Il modello valuta i siti corporate lungo quattro dimensioni:
- Orientamento: i riferimenti espliciti alla sostenibilità ambientale, sociale ed economica nell’identità dichiarata dell’azienda, cioè mission, vision e valori.
- Struttura: le sezioni e gli strumenti dedicati al coinvolgimento degli stakeholder e alla governance della sostenibilità.
- Ergonomia: accessibilità, navigabilità, usabilità, interattività e reperibilità delle informazioni.
- Contenuti: qualità, accuratezza, coerenza, autenticità e completezza delle informazioni sulle iniziative di sostenibilità.
Il punteggio finale va da 0 a 100, con una scala che va da scarsa a eccellente conformità. Al punteggio si applica un correttivo negativo quando emergono segnali riconducibili al greenwashing.
Il risultato: sei settori su otto sotto la sufficienza
| Settore | Orientamento | Struttura | Ergonomia | Contenuti | Correttivo | Punteggio | Conformità |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Energia e Utilities | 5,94 | 15,43 | 23,70 | 28,88 | 0 | 74,11 | Buona |
| Industria e Tecnologia | 4,69 | 12,86 | 20,91 | 25,91 | -3,42 | 60,96 | Discreta |
| Nautica e Yachting | 2,66 | 7,44 | 19,81 | 19,96 | -7,06 | 42,83 | Scarsa |
| Compagnie di Navigazione | 3,91 | 8,46 | 19,66 | 19,24 | -8,46 | 42,82 | Scarsa |
| Biomedicale | 1,88 | 6,15 | 21,25 | 17,02 | -6,74 | 39,58 | Scarsa |
| Cosmesi e Nutraceutica | 2,47 | 4,52 | 21,15 | 16,73 | -6,26 | 38,63 | Scarsa |
| Agro e Food & Beverage | 3,75 | 5,02 | 17,98 | 17,38 | -7,03 | 34,55 | Scarsa |
| Terminal e Merci | 2,47 | 2,79 | 16,45 | 9,47 | -7,83 | 23,40 | Scarsa |
Un solo settore raggiunge la buona conformità, uno la discreta e gli altri sei restano nella fascia più bassa. La distanza tra il primo e l’ultimo settore supera i cinquanta punti.
Il paradosso: i siti funzionano, la sostenibilità no
Se si guarda alla media dei settori, dimensione per dimensione, emerge il vero contenuto della ricerca.
| Dimensione | Media dei settori | Punteggio massimo | Quota del massimo |
|---|---|---|---|
| Orientamento | 3,47 | 9,375 | 37% |
| Struttura | 7,83 | 26,5625 | 29% |
| Ergonomia | 20,11 | 29,6875 | 68% |
| Contenuti | 19,32 | 34,375 | 56% |
L’Ergonomia è la dimensione più solida praticamente ovunque. I siti sono responsive, veloci, navigabili e dotati di menu chiari. Le aziende italiane hanno investito in tecnologia e nell’esperienza utente, e si vede.
Orientamento e Struttura si fermano, invece, intorno a un terzo del punteggio possibile. Significa che quegli stessi siti, tecnicamente validi, non dichiarano una posizione sulla sostenibilità e non mostrano chi la governa.
Non è un problema di web design. È un problema di sostanza e di organizzazione interna, che il sito si limita a rendere visibile.
Le penalità: quasi sei punti persi in media
Il correttivo medio applicato per segnali di greenwashing è di -5,85 punti. Un solo settore, Energia e Utilities, non ha subito alcuna penalità.
Questo dato merita un ragionamento. Se si azzerassero tutte le penalità, cioè se nessuna azienda incorresse in dichiarazioni prive di prove, affermazioni vaghe o etichette non certificate, la media generale salirebbe a poco più di 50 punti: appena sotto la soglia della sufficienza.
In altre parole, il greenwashing non è la causa del problema. È un aggravante di una situazione che, anche ripulita, resterebbe insufficiente.
Le aziende non stanno esagerando ciò che fanno: per lo più non lo stanno raccontando affatto.
Cosa manca concretamente
Le analisi settoriali indicano ricorrenze molto simili tra comparti diversi:
- La matrice di materialità, cioè lo strumento che rappresenta quali temi sono rilevanti per l’azienda e per i suoi interlocutori, è quasi sempre assente.
- Le sezioni dedicate ai singoli gruppi di stakeholder, come media, investitori, dipendenti e comunità locali, mancano nella maggior parte dei casi.
- La governance della sostenibilità è invisibile: board dedicati, sustainability officer e team responsabili raramente vengono nominati.
- Gli obiettivi quantitativi a lungo termine non compaiono quasi mai e, con essi, mancano i piani di miglioramento.
- Casi concreti e testimonianze sono rari, privando i contenuti di credibilità.
- La conformità agli standard di accessibilità W3C manca in modo diffuso, anche nei siti tecnicamente più curati.
Il silenzio non protegge
Molte aziende, di fronte al rischio di essere accusate di greenwashing, scelgono di ridurre la comunicazione. È il fenomeno noto come greenhushing: si fa, ma non si dice, per prudenza.
I dati mostrano che è una strategia perdente su entrambi i fronti.
Chi dichiara un impegno senza documentarlo incorre nelle penalità del modello, perché la presenza di un orientamento dichiarato non accompagnato da prove è precisamente il segnale che il modello rileva.
Chi non dichiara nulla, invece, ottiene semplicemente un punteggio bassissimo sull’Orientamento e non guadagna niente in cambio del proprio silenzio.
Non esiste una posizione neutra. L’unica via che paga è dichiarare e dimostrare.
Cosa si perde a non comunicare
La comunicazione della sostenibilità ha smesso di essere una competenza accessoria del marketing. Oggi interessa ambiti nei quali l’azienda si gioca risorse concrete:
- L’attrattività verso i talenti, per i quali la posizione dell’azienda su questi temi è un criterio di scelta.
- La relazione con investitori e finanziatori, che valutano la solidità percepita anche attraverso la trasparenza.
- L’accesso a bandi, gare e forniture, nei quali la rendicontazione è sempre più spesso un requisito.
- Il rapporto con i clienti, che scelgono i marchi anche in base ai valori dichiarati.
- La coerenza interna, perché senza una comunicazione strutturata i dipendenti non possono diventare ambasciatori credibili dell’impresa.
A questi elementi si aggiunge, dal 27 settembre 2026, il piano normativo: il decreto legislativo 30/2026 ha introdotto nel Codice del consumo il divieto di una serie di pratiche legate alle asserzioni ambientali, con sanzioni fino a dieci milioni di euro.
Chi lo fa bene e cosa fa diversamente
Energia e Utilities è l’unico settore in buona conformità, con 74,11 punti, e l’unico senza penalità.
A distinguerlo sono:
- mission e vision che integrano formalmente obiettivi ambientali e sociali di lungo termine, con riferimenti espliciti agli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile;
- sezioni dedicate raggiungibili direttamente dal menu principale;
- portali ESG strutturati con aree per media, investitori, dipendenti e comunità;
- una narrazione supportata da bilanci di sostenibilità, casi studio, video e mappature degli stakeholder.
Nessuno di questi elementi richiede una tecnologia particolare. Richiede una decisione aziendale e la volontà di documentarla.
Nell’edizione 2025 dei CS Awards, i riconoscimenti Best Website sono andati a:
- ABB per Industria e Tecnologia;
- Carbofin per Terminal e Merci;
- d’Amico Group per le Compagnie di Navigazione;
- ENI per Energia e Utilities;
- Esaote per il Biomedicale;
- Gruppo Orsero per Agro e Food & Beverage;
- Icim International (BioNike) per Cosmesi e Nutraceutica;
- The Italian Sea Group per Nautica e Yachting.
Da dove si comincia
Il vantaggio di una misurazione strutturata è che indica una sequenza, invece di un elenco generico di buone pratiche.
- Misurare il punto di partenza. Sapere quanto vale oggi la propria comunicazione e come si colloca rispetto al settore.
- Intervenire prima su Orientamento e Struttura. Sono le dimensioni con il divario maggiore e con il costo di intervento più basso, perché richiedono soprattutto decisioni e scrittura, più che sviluppo.
- Documentare, poi raccontare. Ogni affermazione ha bisogno di una prova raggiungibile: è la condizione che protegge dalle penalità e, oggi, anche dalle sanzioni.
Domande frequenti
Quante aziende italiane comunicano bene la sostenibilità online?
Secondo il Report 2025, che ha analizzato circa 120 siti corporate appartenenti a otto settori, soltanto un settore raggiunge la buona conformità e uno la discreta. Gli altri sei restano nella fascia di scarsa conformità.
Qual è il settore che comunica meglio la sostenibilità?
Energia e Utilities, con una media di 74,11 punti su 100 e nessuna penalità per segnali di greenwashing.
Che cos’è il greenhushing?
È la scelta di ridurre o eliminare la comunicazione sulla sostenibilità per timore di essere accusati di greenwashing.
Non è una posizione neutra: chi non dichiara nulla ottiene comunque un punteggio molto basso nella dimensione dell’Orientamento.
Perché un’azienda B2B dovrebbe comunicare la sostenibilità?
Perché anche nel B2B cresce l’attenzione di investitori, enti regolatori, potenziali talenti e partner istituzionali. La logica ESG impone di rendere visibili e verificabili gli impegni, indipendentemente dal target commerciale.
La ricerca rileva che l’impostazione B2B non giustifica l’assenza di strumenti di coinvolgimento degli stakeholder, ma deve essere letta come un ritardo culturale e strategico.
Da dove si comincia se il sito non ha una sezione dedicata alla sostenibilità?
Dalla dichiarazione di posizione nella mission e nella vision e dalla visibilità della governance, cioè dalle due dimensioni nelle quali il divario medio è più ampio e l’intervento meno oneroso.
Comunicare la sostenibilità espone al rischio di greenwashing?
Espone chi comunica senza documentare. Un’affermazione sostenuta da dati, documenti consultabili e certificazioni verificabili riduce il rischio invece di aumentarlo.
Fonti
- Report Comunicazione della Sostenibilità – Best Website 2025, Osservatorio sulla Comunicazione della Sostenibilità
- Modello OSEC, Sustainability Communication Centre, Dipartimento di Scienze Politiche e della Comunicazione, Università degli Studi di Salerno
- Decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30
L’Osservatorio sulla Comunicazione della Sostenibilità applica il modello OSEC per valutare la comunicazione della sostenibilità sui siti aziendali.
È possibile richiedere un audit del proprio sito e verificare come si posiziona rispetto ai criteri del modello e alla media del proprio settore.
Vuoi essere tra i protagonisti della prossima edizione?
Sono aperte le iscrizioni per i CS Awards 2026, il primo riconoscimento in Italia dedicato alla comunicazione della sostenibilità sui siti aziendali, assegnato sulla base di un modello scientifico di misurazione.
Candidare la propria organizzazione significa ottenere la fotografia del proprio posizionamento, il confronto con il settore di appartenenza e la possibilità di essere riconosciuti come best practice a livello nazionale.
