Dal 27 settembre 2026 comunicare la sostenibilità in modo impreciso non è più soltanto un rischio reputazionale. Diventa una pratica commerciale scorretta, con sanzioni che possono arrivare a dieci milioni di euro.
È la conseguenza del decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, che recepisce in Italia la direttiva europea sull’empowerment dei consumatori nella transizione verde. Il decreto è già in vigore, ma le nuove regole sulle asserzioni ambientali si applicano a partire dal 27 settembre.
Per chi si occupa di comunicazione, marketing e sostenibilità significa una cosa precisa: le frasi che oggi si trovano su moltissimi siti aziendali vanno riviste, e vanno riviste adesso.
Che cosa cambia dal 27 settembre 2026
Il decreto legislativo 30/2026, pubblicato in Gazzetta Ufficiale il 9 marzo 2026 ed entrato in vigore il 24 marzo, modifica il Codice del consumo introducendo nell’elenco delle pratiche commerciali considerate scorrette una serie di divieti espressamente dedicati alle asserzioni ambientali.
L’autorità competente ad accertare le violazioni è l’AGCM, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato. Le sanzioni amministrative previste dall’articolo 27 del Codice del consumo vanno da cinquemila euro a dieci milioni di euro per violazione. Nei casi di violazioni transfrontaliere diffuse, la sanzione può arrivare al 4% del fatturato annuo realizzato nello Stato membro interessato.
La differenza rispetto al passato è sostanziale. Fino a oggi un claim ambientale ingannevole veniva contestato ricorrendo alle norme generali sulla pubblicità ingannevole. Da fine settembre alcune pratiche sono vietate in quanto tali, senza che occorra dimostrare di volta in volta l’inganno.
Facciamo chiarezza: non è la direttiva Green Claims
Su questo tema circola parecchia confusione e vale la pena fare chiarezza, perché riguarda due norme diverse che vengono spesso scambiate l’una per l’altra.
La direttiva Green Claims è la proposta presentata dalla Commissione europea nel marzo 2023 per disciplinare in modo specifico la dimostrazione e la comunicazione delle asserzioni ambientali. Il Parlamento europeo ha adottato la sua posizione in prima lettura nel marzo 2024 e il Consiglio il proprio orientamento nel giugno successivo.
I negoziati tra le istituzioni sono iniziati a gennaio 2025 e si sono fermati nel giugno dello stesso anno, quando la Commissione ha annunciato l’intenzione di ritirare la proposta e il terzo incontro negoziale è stato annullato.
Da allora la proposta è in sospeso. Non è entrata in vigore, ma non è nemmeno stata ritirata formalmente: l’Osservatorio legislativo del Parlamento europeo continua a registrare la procedura come aperta. Quindi oggi la direttiva Green Claims non impone alcun obbligo alle imprese.
La direttiva Empowering Consumers, invece, è stata approvata, pubblicata ed è pienamente operativa. È la direttiva (UE) 2024/825 del 28 febbraio 2024, che gli Stati membri dovevano recepire entro il 27 marzo 2026 e le cui disposizioni si applicano dal 27 settembre 2026. L’Italia l’ha recepita con il decreto legislativo 30/2026.
In sintesi: la norma di cui tutti parlano è ferma, mentre la norma che entra davvero in applicazione è un’altra ed è già italiana.
Che cos’è un’asserzione ambientale
Un’asserzione ambientale, o claim ambientale, è qualsiasi messaggio con cui un’impresa afferma o lascia intendere che un prodotto, un servizio o l’attività dell’impresa stessa abbia un impatto positivo sull’ambiente oppure un impatto minore rispetto alle alternative.
Rientrano in questa definizione le formule esplicite come “prodotto ecologico” o “a impatto zero”, ma anche gli elementi grafici, i marchi, i colori e i simboli che comunicano la stessa idea senza esprimerla a parole.
Un bollino verde su una confezione è un’asserzione ambientale tanto quanto una frase in homepage.
I cinque divieti, uno per uno
Il decreto introduce cinque divieti che riguardano direttamente il modo in cui le aziende parlano di sostenibilità.
1. Marchi di sostenibilità autodichiarati
È vietato esibire un marchio di sostenibilità che non sia basato su un sistema di certificazione o che non sia stato stabilito da un’autorità pubblica.
Da evitare: un bollino “Scelta sostenibile” disegnato dall’azienda per i propri prodotti.
Da preferire: un marchio rilasciato da un ente terzo, con l’indicazione di chi lo rilascia e in base a quale schema.
2. Asserzioni ambientali generiche
È vietato utilizzare affermazioni ambientali generiche quando non è dimostrata l’eccellenza delle prestazioni ambientali del prodotto, del servizio o dell’organizzazione.
Da evitare: “un’azienda green”, “prodotto eco-friendly” o “rispettoso dell’ambiente”.
Da preferire: “imballaggio realizzato con il 70% di plastica riciclata post-consumo”, accompagnato dall’indicazione della fonte del dato.
3. Amplificazione del claim
È vietato presentare come riferita all’intero prodotto o all’intera attività dell’impresa un’asserzione che riguarda soltanto un aspetto del prodotto o un singolo elemento dell’attività.
Da evitare: “packaging sostenibile” scritto sul prodotto, quando la caratteristica riguarda soltanto l’astuccio esterno.
Da preferire: “astuccio esterno in cartone certificato FSC”, indicando con precisione a quale elemento si riferisce l’affermazione.
4. Neutralità basata sulla compensazione
È vietato affermare che un prodotto ha un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente in termini di emissioni sulla base della sola compensazione delle emissioni di gas serra.
Da evitare: “prodotto carbon neutral grazie ai nostri progetti di compensazione”.
Da preferire: comunicare le riduzioni effettivamente realizzate all’interno della propria catena del valore, mantenendo separata l’informazione sui progetti di compensazione.
5. Requisiti di legge presentati come vantaggio
È vietato presentare requisiti imposti per legge a tutti i prodotti di una determinata categoria come se fossero un tratto distintivo della propria offerta.
Da evitare: “senza sostanza X”, quando quella sostanza è già vietata per legge nella categoria di prodotti interessata.
Da preferire: valorizzare ciò che l’azienda fa in più rispetto all’obbligo, spiegando chiaramente quale sia il requisito di legge.
Non basta che un claim sia vero: deve essere verificabile
C’è un principio che attraversa tutti e cinque i divieti e che spesso viene sottovalutato: la verità di un’affermazione non è sufficiente a renderla conforme.
Un’azienda può aver ridotto realmente i propri consumi idrici, aver ottenuto una certificazione valida o aver misurato correttamente le proprie emissioni. Se, però, la persona che legge non è messa nelle condizioni di verificare quell’affermazione attraverso un percorso semplice, il claim resta esposto.
Questo sposta il problema dal copy all’architettura dell’informazione. Dove si trova il documento che sostiene l’affermazione? Quanti clic servono per raggiungerlo? È aggiornato? È leggibile da mobile?
Sono tutti elementi che concorrono a determinare se un claim sia difendibile.
Una distinzione utile in fase di scrittura riguarda il tempo verbale dell’impegno. Un’affermazione su un fatto presente e verificabile può essere formulata sotto la responsabilità dell’azienda. Un impegno rivolto al futuro richiede una verifica esterna e, soprattutto, non deve mai essere comunicato come se fosse un risultato già raggiunto.
Il sito web è il primo luogo in cui si misura la conformità
Il sito aziendale è il punto in cui le affermazioni sulla sostenibilità restano nel tempo, sono raggiungibili da chiunque e possono essere confrontate tra loro. È anche il luogo in cui un’autorità, un cliente o un giornalista cerca la prova di ciò che l’azienda dichiara altrove.
Per questo la revisione dei claim non può limitarsi alle campagne pubblicitarie o al packaging. La sezione dedicata alla sostenibilità, le pagine di prodotto, i comunicati archiviati e i documenti scaricabili fanno parte dello stesso perimetro.
Come si misura la comunicazione della sostenibilità
Valutare in modo oggettivo la comunicazione della sostenibilità di un sito significa applicare criteri stabili, ripetibili e indipendenti dalla sensibilità di chi guarda.
È l’obiettivo del modello OSEC, sviluppato dal Sustainability Communication Centre del Dipartimento di Scienze Politiche e della Comunicazione dell’Università degli Studi di Salerno e applicato dall’Osservatorio sulla Comunicazione della Sostenibilità.
Il modello analizza i siti aziendali lungo quattro dimensioni:
- Orientamento: la presenza di riferimenti espliciti alla sostenibilità ambientale, sociale ed economica nell’identità dichiarata dell’organizzazione.
- Struttura: le sezioni e gli strumenti dedicati al coinvolgimento degli stakeholder e alla governance della sostenibilità.
- Ergonomia: l’accessibilità, la navigabilità, l’usabilità e la reperibilità delle informazioni.
- Contenuti: la qualità, l’accuratezza, la coerenza e la completezza delle informazioni sulle iniziative di sostenibilità.
Nella ricerca 2025 il modello è stato applicato ai siti di circa 120 aziende italiane appartenenti a otto settori. I risultati sono raccolti nel Report Comunicazione della Sostenibilità – Best Website 2025.
Che cosa fare nelle prossime settimane
Un percorso di revisione praticabile prima del 27 settembre si può riassumere in cinque passaggi.
- Fare l’inventario dei claim. Raccogliere in un unico elenco tutte le affermazioni ambientali presenti sul sito, comprese quelle veicolate da simboli, bollini e immagini.
- Associare a ogni claim la sua prova. Per ciascuna affermazione individuare il documento, il dato o la certificazione che la sostiene. I claim senza prova devono essere riscritti o rimossi.
- Verificare che la prova sia raggiungibile. Controllare che il documento sia effettivamente accessibile dall’utente, aggiornato e collegato al punto in cui compare l’affermazione.
- Eliminare le formule generiche. Sostituire termini come “green”, “ecologico” e “sostenibile”, quando usati da soli, con affermazioni specifiche e misurabili.
- Separare gli impegni dai risultati. Distinguere con chiarezza, anche graficamente, ciò che l’azienda ha già fatto da quello che si propone di fare.
Quando conviene una verifica esterna
Una revisione interna è sufficiente quando i claim sono pochi e riguardano fatti facilmente documentabili.
Conviene, invece, coinvolgere un soggetto esterno quando l’azienda utilizza marchi o etichette proprie, comunica obiettivi di neutralità o riduzione delle emissioni, opera su più mercati con messaggi differenti oppure considera la sostenibilità un elemento centrale del proprio posizionamento commerciale.
In questi casi il rischio non è soltanto la sanzione, ma anche la necessità di ricostruire in tempi stretti una comunicazione che ha impiegato anni a consolidarsi.
Domande frequenti
Da quando si applicano le nuove regole sui claim ambientali?
Dal 27 settembre 2026. Il decreto legislativo 30/2026 è in vigore dal 24 marzo 2026, ma le disposizioni sulle asserzioni ambientali si applicano dal 27 settembre 2026.
La direttiva Green Claims è entrata in vigore?
No. La proposta di direttiva Green Claims è ferma: i negoziati si sono interrotti nel giugno 2025 dopo l’annuncio della Commissione europea di volerla ritirare. La proposta non è mai stata né approvata né formalmente ritirata.
Le regole che si applicano derivano dalla direttiva Empowering Consumers, recepita in Italia con il decreto legislativo 30/2026.
Posso ancora scrivere che il mio prodotto è ecologico?
Le asserzioni ambientali generiche sono vietate quando non è dimostrata l’eccellenza delle prestazioni ambientali del prodotto.
In pratica, conviene sostituirle con affermazioni specifiche, riferite a un aspetto preciso e supportate da un dato verificabile.
Posso dire che un prodotto è carbon neutral se compenso le emissioni?
No, se l’affermazione si basa esclusivamente sulla compensazione. Il decreto vieta di dichiarare un impatto neutro, ridotto o positivo sulla base della sola compensazione delle emissioni di gas serra.
Un marchio di sostenibilità creato dall’azienda è ammesso?
No, se non è basato su un sistema di certificazione o non è stabilito da un’autorità pubblica. Un’etichetta interna, per quanto fondata su criteri seri, non soddisfa il requisito.
Chi controlla e quali sono le sanzioni?
L’accertamento spetta all’AGCM. Le sanzioni amministrative previste dal Codice del consumo vanno da cinquemila euro a dieci milioni di euro per violazione, con la possibilità di arrivare al 4% del fatturato annuo nei casi di violazioni transfrontaliere diffuse.
Fonti
- Decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, pubblicato nella Gazzetta Ufficiale n. 56 del 9 marzo 2026
- Direttiva (UE) 2024/825 del Parlamento europeo e del Consiglio del 28 febbraio 2024
- Decreto legislativo 6 settembre 2005, n. 206, Codice del consumo, articolo 27
- Parlamento europeo, Osservatorio legislativo, procedura 2023/0085(COD)
- Parlamento europeo, Legislative Train Schedule, scheda sulla dimostrazione e comunicazione delle asserzioni ambientali
L’Osservatorio sulla Comunicazione della Sostenibilità applica il modello OSEC per valutare la comunicazione della sostenibilità sui siti aziendali. È possibile richiedere un audit del proprio sito e verificare come si posiziona rispetto ai criteri del modello.
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Sono aperte le iscrizioni per i CS Awards 2026, il primo riconoscimento in Italia dedicato alla comunicazione della sostenibilità sui siti aziendali, assegnato sulla base di un modello scientifico di misurazione.
Candidare la propria organizzazione significa ottenere la fotografia del proprio posizionamento, il confronto con il settore di appartenenza e la possibilità di essere riconosciuti come best practice a livello nazionale.
